三得利又出爆款了？
最近刷社交媒体，总能刷到五颜六色的三得利乌龙茶，而且功能繁多，垂直细分出了“刮油水”“美白水”“抗氧水”，可谓是 buff 叠满，有求必应，不一而足。
定睛一看，发现不对，这不是三得利推出的产品，是创造力一向很炸裂的网友以乌龙茶为基底，加入抹茶粉、生可可粉等不同粉末冲出来的“超模同款”。
(资料图)
不是，喝水都这么卷了吗？
01 喝水都卷成这样了吗
其实，对乌龙茶的大改造不算什么新动作，而是“女团水”这个风潮的新变体，只是以前流行用农夫山泉婴儿水来调配，现在三得利也能分一杯羹。
“女团水”，其实就是简易柠檬茶，将柠檬对半切开，一半挤汁，一半切片，然后将柠檬汁、柠檬片和煮开的绿茶混合，齐活儿。三年前，一位韩国女爱豆在综艺里表示自己靠喝这种水来减肥排毒，“女团水”由此得名。
这个概念火了之后，网上迅速集结起一批“二创”队伍，在柠檬这种常规选手之外，又往水里加入西柚、蓝莓、青瓜、橙子等等蔬果，装在透明的瓶子里，清新气息扑面而来。
要问大家对“女团水”倾注了多少热情，看看这恐怖的点赞数便知
“一喝就瘦”“消肿排毒”是女团水刚走红时的标签，大量博主分享自己制作精美女团水的配方和过程，连女明星袁姗姗也在2021年10月为《时尚芭莎》拍摄过一条分享“五款宝藏女团水”的视频，说这些自制饮品能补充维 C 还能提神。
彼时，女团水还没有按功能分类得那么明确，虽然也会给不同配方标注不同效果，但*打出来的王牌还是“减脂”。
现在，“卷”的程度显而易见地增加了。
各种功效安排得明明白白，360度环绕式捕捉你的痛点：就算不在乎减脂，刮刮油没坏处吧，抗氧也是有必要的，补充补充维 C 对身体好啊。
安利话术也直接升级到拉踩：“快把奶茶换成它！”不仅强调效果好，还得强调味道佳。
虽然陆续也有报道或网友的经验贴表示，女团水不会有那么立竿见影的功效，甚至可能对体质较弱的人造成损害，比如容易反酸、胀气、便秘又或腹泻等，但这股风还是一直刮到了今天。
女团水人气居高不下，营销自然闻风而动。
通过小红书关联的关键词亦可一窥营销点都埋在哪儿
以前女团水还比较原生态，顶多给水和茶包做做广告，这会儿再去搜，植入重点已经变成了被冠以“超级食物”名号的冲泡粉。一句“直接泡水就可以喝”，便捷程度力压需要按色系精心搭配蔬果再一一切成薄片的初代女团水。
直接凑齐九宫格
也别以为这是本地独有现象，事实上，全世界都在卷“喝水”这件事，力争喝出高度、深度、锐度、厚度，最重要的是，态度。
2022年夏天，TikTok上掀起了一股自制健康版可乐（Homemade Healthy Coke）的风潮，网友们试图用香醋和气泡水等百分百*、植物基、无麸质的原材料，制造一杯养生可乐。
到了2023年，外国网友直接“玩水”玩到一统江湖的地步，TikTok 在“制水博主”的洗礼下俨然“WaterTok”。
Tonya Spanglo 是制水界大V，她每天从一堆堆零卡水果粉末和零卡糖浆里挑选并组合，给平平无奇的水调配出新的风味。这种内容让她狂揽百万粉丝，她在视频里用的玻璃杯，两个小时内销售一空，她用的糖浆更是售罄超过八次，生产糖浆的厂家火速就与她建立了合作关系。
Spanglo制水过程和她的一部分原料
而她制水的初衷，只是“不爱喝水，真的不爱”。以前她一天五罐可乐导致身材过度肥胖，现在她依靠自己配制出来的水与口腹之欲和解。
所以，为什么全世界都着迷于对水的“魔改”——背后满满都是饮水焦虑，是“为了健康我必须要多喝水”和“可是喝水真的好无趣”两种矛盾心态冲撞下诞生的产物。
一开始，我觉得“饮水焦虑”这个词有些危言耸听，直到我在同事加号的桌上看到了一张便利贴，上面标记着她每天需要喝水的时间。
拿出赶due做方案的态度对待“喝水”的人，加号*不是*一个。她还只是写了张便利贴，更高阶的做法是在手机上设置喝水闹钟。
喝水，也是有攻略的。攻略会告诉你什么时候喝、喝多少、喝什么、*不能喝什么，甚至每个时段喝下去的水分别起什么作用，是舒缓情绪、帮助排毒还是防止暴食。
显然，喝水除了“生存”，还被寄予许多厚望，比如减脂，比如养胃。而事情发展到了这个地步，“水喝太少”的焦虑升级成“水喝太少等于浪费了一个快捷高效的减脂/调养方法”的焦虑。
一个众所周知的热知识是，焦虑会衍生商机。
让喝水在名义上多了一重“保持身材”之功效的“女团水”横空出世之后，又不断迭代，从简易柠檬茶一路演变成推销各种粉末冲剂的利器。坐收渔利的农夫山泉、三得利也让卖杯子、茶包的商家红了眼，被安上了各种名目的水，顺势流淌到焦虑的人身边。
“我没滋没味的生活里，实在是很难再容下没滋没味的水了。”于是，往水里加点味道，这个既能解馋，又让自己感觉在变健康在变美的方法，会成为流行趋势，也就不足为奇。
其实，早在2013 年，随着健康意识的提升，从喝饮料回归喝水就已经成为了全国市场趋势。自那时起，“喝水健康”和“喝水无趣”的矛盾，为介于水和饮料之间的新品类创造了空间。三得利的沁柠水、统一的海之言都获得了很好的反响。
2018年，元气森林靠零糖零脂气泡水炸出一片新市场，“水”也越来越卷，各大品牌都绞尽脑汁要让朴实无华的水变得有滋味有趣味。
让无趣的水变得有趣，也不止加味道这一个方法。
不是想喝饮料吗，那就用吸管喝水，制造幻觉；精致漂亮的杯子，据说也能提高喝水量；瓶身设计美观的饮品，摆在便利店里也更能脱颖而出。初衷是“排毒减脂”的女团水，发展着发展着也开始加入了樱花、茉莉这样“徒有其表”的配料。
水，不仅得让人产生能变美的感觉，还得本身就很美观。
2017年，脉动针对女性消费者推出了“纤系列”，包含蜜柚、蓝莓和玫瑰香葡萄口味，瓶盖从标志性的蓝色换成了粉红色，瓶身也“纤”了一圈，品牌认为更适合女性拿。但据《好奇心日报》报道，这种女性营销太过简单粗暴，并没有给脉动带来预期中的效果。虽然意识到要在“颜值”上下功夫，但脉动这个“风味水”界的元老，好像又没赶上趟。
脉动纤系列
农夫山泉也算是慢了半拍。“女团水”都红到第三年了，被爱美女孩自发当作制作原料的农夫山泉婴儿水，才后知后觉地基于这个趋势推出了“迪士尼公主系列”，往瓶子上印了7位迪士尼公主——上次联名印的是小鹿斑比和小飞象。
至此，在消费者和商家的共同努力下，我们似乎拥有了健康的水、好喝的水、美观的同时还具有变美奇效的水，但这就意味着饮水焦虑消失了吗？也并没有。
还得仔细琢磨用什么喝啊。
02 用什么东西喝水，有那么重要吗？
在喝什么一事上，可看出喝水者对健康、美白、减肥诸事的上心。用什么容量、什么样子的杯子喝水，同样能彰显持有人的生活态度。卖水瓶这行集喝水营销之大成，把“瓶随主人”、“瓶如其人”这件事展现到*。
以前，金属外壳（可能还刻着名字）玻璃内胆、泡着菊花茶的保温杯，属于穿条纹polo衫配西裤皮带的班主任。
2019年那会儿，有各种颜色还带贴贴纸的 hydro flask 保温杯，主人大概率是热衷拍照打卡的“VSCO（修图软件）女孩”，和它一同搁北极狐背包里的伙伴还有电线圈、airpods。
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再后来，有大理石花纹、看起来低调奢华又优雅的S"well水瓶成了笔记本电脑旁边、瑜伽垫前的优选搭配。
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而今，中年老板依然爱用颜色低调的保温杯，但年轻人的身份之选已经从小巧多彩的那一挂杯子更新换代——是爱健身爱生活的年轻人吗？那请用大容量保冷杯。
大容量是核心，除了准备去健身房挥汗如雨一整天的人，还有谁会用两根手指扣住宛如小型水桶的水瓶啊？有这么多水“待补”，是对健身房停留时间的承诺、是对高新陈代谢的期待、是好皮肤在向自己招手。大水瓶，就是无声的宣告。
Kendall Jenner 图源网络
强调保冷而非保温，同样要紧。疫情期间去不了饮品店，自己制冰做饮品蔚然成风。现在“备冰”、“制冰”已经成为ASMR区博主和饮品博主的固定选题。总能刷到他们用不同的水果和硅胶模具设计冰块，再喀拉喀拉地把它们倒杯里。
赶趟打卡间，以自制冰块水果茶替代奶茶，自带保冷杯也就顶替了茶饮店塑料杯。
品牌STANLEY，吃尽这些流行趋势的红利。
1913年，想要全天都喝热咖啡的精致打工人 William Stanley 发明了贴着自己大名“STANLEY”的全钢双层真空瓶。相比当时的玻璃内胆保温瓶，这瓶子更耐用、不易碎。和车碾不碎的“8848手机”一般，消费者中流传着浮夸的质量传说：
什么有位卡车司机出了车祸，结果驾驶室旁的 STANLEY 瓶子只是划伤了点，里边的咖啡都还是热的啦，再比如爆炸的矿井、轰炸机的残骸、煤气爆炸的现场，都能找到幸存下来的 STANLEY 瓶啦……
彼时美国人结婚的“N大件”就包括这个军绿色的大瓶子，它不仅能用来求婚，还能传给儿子孙子。可以看出，这牌子的主要客群曾是司机、工人、户外探险家。STANLEY的总裁 Terence Reilly 都把“绿色、男性化的、保热”总结为品牌三大特征。
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然而这个看起来土土的牌子在近几年转了风格，整了不少莫兰迪色系、造型倒过来成了上宽下窄的样子、宣传从重保温变成了重保冷……成功在去年成为新的网红杯。2022 年 11 月以来，谷歌上STANLEY水瓶的搜索量翻了两番，tiktok 上相关主题标签的热度过亿。
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近半身高的大瓶子，别说买一两个了，搜集七八个的都大有人在。博主 Krystle Perkins 就有八个不同颜色的，每天还至少提溜两个出门。因为要一个装水一个装新流行的饮料。
tiktok@pheebslfashion
简而言之， STANLEY 是被博主带火的。转变过程中的大功臣，是经营电子商务播客、Instagram 账户“购物指南”（The Buy Guide）的三位女性——Ashlee LeSueur、Taylor Cannon和Linley Hutchinson。
2017年，Ashlee 率先入手了 STANLEY 大头保冷吸管杯，先安利给两个一起做账号的姐妹、再安利给家人朋友，最后作为首批“爱用好物”在账号上带起了货，每次的反响都很好。
然而这个大头杯子在原公司并未被重视，2019年就处于临近停售的状态。好在 STANLEY 公司的全国销售经理 Lauren Solomon 都是“购物指南”的粉丝 ，在她的牵线搭桥下，三位博主去了2019年的户外零售商大会和 STANLEY 老板见面。这老板有五个女儿，也是“购买指南”的粉丝，提前给老爸做了半天科普，毕竟 STANLEY 还是个没咋自己经营社交平台账号的“老土”品牌。
2020年三位博主与 STANLEY 领导层见面，很多高管并不想和“不入流的网红”坐在一块。不过这不影响每次合作“购物指南”都爆单，博主 Cannon 很得意：
“‘女生推销给女生’的营销模式屡试不爽。”
当然，前提是她们精巧的“话术包装”：这个大头保冷杯“不仅仅是一种产品，还是一种生活方式”，这种生活方式还和 STANLEY 以往忽视的女性客群紧密相关。怎么有种lululemon般似曾相识的感觉呢？
水壶有点沉？不要紧，上粗下细的“倒立设计”，就是为了贴合车和健身器械的茶水槽，潜台词是：*给这个杯子配台车；
吸管杯不好洗？不要紧，它可以承受高温和洗涤喷雾能进洗碗机，不会孤零零地被拖延选手落水槽里大半个月；
愿意花两三百买水瓶、重视喝水品质和习惯、爱感冰饮时髦的宽裕女孩……同样也得是有车、健身卡和洗碗机的女孩。有网友吐槽这牌子没车不配买，超重的瓶子分分钟给人弄出腱鞘炎。
小红书@STANLEY
更何况在“购物指南”的影响下，愿意买这款杯子的女性博主越来越多。加个“#STANLEY”标签就算加个强女性向的流量词，浏览量爆炸、自己爆火的可能性不就大了些？
现在 STANLEY 大头保冷杯俨然一个圈子，粉丝们聚在一起搜集“新色”、“稀有色”，有人会为了杯子不掉色成色新保持手洗。总裁说前段时间自己收到一张纸条说，还有人希望能把骨灰放在*的大头保冷杯里。
我这觉得和“流麻骨灰盒”、“咕骨灰盒”一样硬核。
抖音@笼屉在逃小笼包
从越来越垂直细分的杯子里，能清晰看到使用者的生活。水瓶品牌们主打一个细致入微地排除各种使用场景中的不便，让消费者相信，买了这么漂亮这么醒目又方便的杯子，我一定能多喝水，一定！
毕竟长那么大个，跟个提醒喝水警铃似的，放桌上吸管都能直接戳人嘴边。
然而关于喝水的焦虑还没有走到终点。
吸管杯这东西方便是方便，美观是美观，但是，据说，用久了会变丑。认证为皮肤学博士的小红书博主@北大皮肤科Dr.张思 分析，噘嘴吸吸管会让嘴周肌肉保持发力状态，时间长了会加深唇纹和唇周细纹，还可能形成肌肉型凸嘴。因此，用吸管喝水的正确方法是先微笑，把吸管放在嘴角，然后左右交替着来。
即使不在意变不变丑，吸管杯在健康这方面似乎也有隐患，知名健身博主“Jo姐”在自己的视频里科普过，用吸管会把吸管里的气一起吸上来，导致胀气。
也许以后的水瓶会发展到不仅有吸管，还会咬嘴处自带面部按摩仪，让人能边喝水边美容。
不过从另一方面讲，杯子现在恐怕是时尚单品属性大过实用属性。98元的无印良品保冷杯连杯盖都没有，要保冷得和它里边的容器卡好才行，但虽然繁琐，也不妨碍它和瑞幸冰咖啡一同成为办公桌常客+网红杯。
品牌的营销能走进消费者的心窝里，靠的还是“一天八杯水，健康又美丽”的概念，还有不便分享自己贵价护肤品和高端医美于是只能随口说说“多喝水”的明星们。
康奈尔大学营养科学助理教授 Martha Field 曾表示，没有数据表明80盎司的水（约2升多）能明显让一个人更健康。没有人能对“标准饮水量”达成共识，合适的方法是渴了就喝。
肾病学家 Mitchell Rosner 也曾表示，大多数人每天会补充2-3升水分，但这是高度可变的——
“我要讲，人类在很长一段时间内没有40盎司的水瓶（指STANLEY大头杯）也能过得很好。”
更何况水分来源还可以是食物。
把补水整成让人焦虑的KPI，这件事还是让营销健康的水和水瓶公司去做吧，消费者只要渴了来一口就行。
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