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新飞电器恢复生产能否回生:与康佳品牌融合仍是挑战

当前位置:中国金融情报局网 > 质检 > 正文  2018-08-21 08:02:41 来源:北京商报

“起死”的新飞电器能否“回生”

在被康佳收购一个多月后,新飞电器将于8月28日恢复生产。按照康佳的计划,新飞和康佳白电两个平台要作为一个整体去运作,除了在集团设立统一的事业部,也会在品牌、渠道、生产制造、研发设计等方面进行整合。康佳的资本加持,再加上新飞电器本身的品牌影响力,想要起死回生并不难,但两个品牌的融合过程和年轻消费者对新飞的接受程度依旧是康佳面临的两大挑战。

半月内复工

有消息称,新飞电器拟于8月28日恢复生产,目前新飞电器高层管理班子已经确定,高管由原新飞电器管理班子和康佳管理人员共同组成,中层人员基本确定,另外在本年度将招募800名工人恢复生产,明年将会在人员上进一步扩张。

北京商报记者就此联系到康佳集团相关负责人,该负责人证实了8月28日复工的消息,不过对于招募800名工人一事他表示并不清楚。

8月3日,新飞电器已经完成变更。以河南新飞电器有限公司为例,投资人变更一项已经变更为安徽康佳电器科技有限公司。工商信息显示,变更后吕剑为董事兼总经理,张中俊为董事长。其中,张中俊为康佳白电事业部总经理,吕剑为康佳多媒体事业部总经理。

近年来,新飞一直身陷商标租赁经营的旋涡,将“新飞”这个经营维护多年的知名品牌授权给其他企业使用,是极易诱发品牌危机的不安全因素,也让新飞前途未卜。

关于如何解决新飞混乱的品牌问题,最近有了新方案。8月8日,河南省新乡市人民政府办公室印发《“新飞”商标管理办法(试行)》(以下简称《办法》),明确表示,“新飞”商标仅授权新乡市智能家电专业园内注册并在园区内生产的企业许可使用。由新乡投资集团负责,积极争取新乡区域外所有授权许可使用“新飞”商标的企业入驻新乡市智能家电专业园。凡是新申请使用“新飞”商标的企业必须由市商标管理小组组织统一考核后由河南新飞投资有限公司予以授权。被授权许可使用“新飞”商标的企业,不得以任何形式再对外授权。

业内人士解释称,这一《办法》将使“新飞”商标归拢更为明确,另外,之前“新飞”商标授权合约大多于今年到期,重新归拢“新飞”商标使用权也不是特别复杂的问题。

多次停产

新飞电器复工前的进展较为顺利,多为康佳接手后的程序性工作。

6月29日,康佳集团以4.55亿元的价格竞得新飞电器100%股权。此次收购直接体现了康佳试图扩大白电领域版图的努力,康佳计划在品牌上实现“康佳+新飞”双品牌协同的格局,做大做强白电业务,提升盈利能力。

在康佳集团总裁周彬看来,虽然近年来新飞电器由于种种原因陷入发展困境,但新飞冰箱在大容积、风冷、变频等中高端产品的研发能力和产品线齐全程度方面都处于国内先进水平,新飞冷柜研发和制造能力也极具竞争力。而且新飞产品线齐全,行业品牌知名度高,品牌价值、研发能力、产能设备、人才队伍等都对正处在高速发展期的康佳白电具有较大吸引力。

作为曾经风光无限的国内冷柜第二大品牌、冰箱四大品牌,新飞电器曾经在2010年达到过历史顶峰,冰箱年销售550万台,冷柜销售80万台,年销售额过50亿元。但在2017年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额占比已经分别跌到了2.83%、1.7%。

隶属于新加坡丰隆集团旗下的丰隆亚洲,此前是新飞大股东。去年底,新飞电器宣布暂时停产,今年2月,丰隆亚洲成为该公司的正式重整投资人,新飞电器在当月复工。然而,一位业内知情人士透露,此次新飞恢复生产并未持续太长时间,便再次停产。

4月13日,丰隆亚洲发表声明,提出从新飞撤资。声明中称,新飞自2011年以来持续亏损,随着中国整体产能过剩以及竞争加剧,新飞近年来表现进一步恶化。在过去两年中,新飞在2016年和2017年分别出现了1.207亿新加坡元和1.285亿新加坡元的税后净亏损。“由于新飞长期亏损,从新飞撤资预计将对丰隆集团的财务表现产生积极影响。

此后新飞再度陷入停产状态。在没有新的接盘者情况下,河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司以及河南新飞制冷器具有限公司合并重整案管理人对新飞三公司100%股权进行拍卖,最后由康佳集团旗下的安徽康佳电器科技有限公司拍下。

双品牌运作

目前,国内白电行业基本已经出现横盘运行状态,马太效应更加明显,小企业在竞争中不断被绞杀,目前所剩不多,中部企业如不能通过3-5年的发展进入头部,那么未来的空间非常有限。白电行业又是论规模优势的竞争产业,规模直接给白电企业带来产业链上的议价能力和竞争厮杀中的主控权。

“现在行业已经处于寡头竞争阶段,进入前三是活得好,进入前五是活下去,如果不奋进,就会很惨”,在市场一线磨砺已久的康佳白电事业部副总经理俞勤学,他对现阶段市场竞争的残酷性直言不讳,要进入头部阵营,首先就要提升规模。

3C家电行业评论人黄浩认为,在康佳的加持下,新飞起死回生是毫无疑问的。“新飞的产品和品牌一直都在,在河南本地的销量占比也很高,由于经营方的因素才导致这几年陷入困局,新飞此前就是缺少投资方。现在很难说新飞是不是能跻身白电一线阵营,但如果经营得当,就会有很好的发展,就像当初的美菱,被长虹收购后,依然维持着一个很重要的市场地位。”

黄浩指出,目前来看,有两个关键信息对于二者是有利的。一是新飞的品牌和产品还存在价值,康佳的主要业务在黑电,白电规模比较小,在冰箱行业,新飞比康佳的知名度要大很多;二是康佳并不用负责新飞的债务问题,能快速上路,明年应该会有一个比较大的增长,如果能够继续把持好原有的市场空间,回到三四年前新飞的市场状态应该没有问题。

当然,两个品牌的融合也存在挑战。在产业观察家洪仕斌看来,康佳对新飞的整合还需要花费很多的人力、财力,另外,双方企业能否实现有效整合,不同的企业有不同的企业文化,收购之后是否认同,这都是康佳集团必须面对的问题。

对于这些风险,康佳集团回复北京商报记者称,新飞原来的员工曾经把新飞做到了行业前列,那说明他们的团队有这个能力,康佳整合肯定也不会简单地让新飞完全按照康佳自己的意愿走,尤其是康佳作为一个国企,有责任更多元化地考虑问题,而并不仅仅是把所有精力都集中在“赚钱”这一个方面。

“还需要注意的是,认可新飞的消费群体可能已经不是主流消费人群了,如何将新飞打造为年轻化的品牌是康佳目前应该着重去做的。”黄浩说。